李锦记是一个具有125年历史的酱料品牌，它不仅提供安全、营销、方便的各式酱料，更是爱的催化剂，带着执着与温情融入每一位消费者心中，鼓励大家为爱而表达，希望与消费者共同打造“爱用味道表达”的全新生活方式。

对于大部分的消费者来说，李锦记的品牌认知并不够深入，相当一部分消费者对李锦记的认知还仅是局限于酱油上，而往往忽略其他产品。李锦记希望借助此次的营销活动打造成社会的品牌，就像人们提到汉堡就会想到麦当劳、提到咖啡就会想到星巴克一样。李锦记是酱料品质的象征，它代表了酱料的最高品质，它还是国家酱料的制定者，也是神州九号中所使用的酱料，更是蚝油的发明者。但是这些历史和荣誉消费者并不知晓，如何在消费者的心中种下酱料等同于李锦记的印象是威动所面临的挑战。

由于广告主的预算有限，因此威动营销决定从社会化的营销入手，威动认为，社会化的营销包含五个方面的内容：聆听、粉丝、内容、互动、整合。聆听顾客在说什么，并且主动建立粉丝群，发布有趣的内容，找到意见领袖，引发消费者互动。以消费群体为主导，洞察他们的喜好，并作出相应的推广活动。

通过一系列的调查和数据研究，威动发现，消费者并不知道如何去搭配李锦记的各种调味料，也不太清楚酱料之间的品质差异。因此，他们利用@李锦记美食厨房这个微博帐号发布一些美食菜谱，教大家如何使用不同的李锦记产品，凸显李锦记调味料专家的品牌形象。也在微博上发起上传菜谱及讲述菜谱背后故事的活动。以情动人，努力塑造李锦记是家庭幸福的守护者的形象。

吸引网友登录李锦记活动官网，关注并主动分享四家菜谱和爱的味道故事。成功传递出“三种李锦记酱料就能做出百变菜式”的主题信息，同时有效贯穿了品牌倡导的理念：爱，用味道表达吧！

并且微视频道强势曝光，分别以妈妈和外婆为主角，精心制作两个：爱的味道，感人微视频，通过讲述家人做菜的故事来传递感动的温情，并且有效地结合了活动主题“百变的菜，不变的爱。”以亲情为主的微视频勾起粉丝对家庭日常小温情的回忆及感动，紧扣“爱，用味道去表达吧”的品牌理念，在土豆网发布，新浪官微@李锦记美食厨房全程配合推广，为活动造势。

在推广过程中招募美食圈子中有影响力的美食名博、微博红人等，帮助推广活动及视频的同时，借助他们的号召力提升品牌在美食圈子的影响，吸引更多美食达人主动加入到活动信息分享行列，从而精准、有效地讲信息传达给对美食和李锦记品牌感兴趣的受众。

威汉营销将活动链接也一并带人推广过程中，引导网友至李锦记活动官网上传私家菜谱和美味背后的故事。利用激励机制促使网友将上传的菜谱同步分享至微博、豆瓣等社会化媒体平台，安排专员积极与上传者互动，精选内容转发至官方平台，使信息可以持续传播，吸引更多热爱美食的网友参与活动。

活动覆盖人数总计超过920万人次，较预期的860万超出7％。新浪微博平台的直接传播受众达到840万人，二次覆盖传播受众8600万人次。论坛及博客活动召集覆盖约25万人次，比逾期增长了约9％。消费者对李锦记全系列产品进行了强烈的关注，并进行了互动，关键词在微博评论和转发量总计约11万次，是预期效果的3.6倍。微视频在新浪微博平台获总计超过5000次转发，有约1500条评论；土豆网的浏览量超过16万。已上传的菜谱获赞数总计超过2万个，比最初预期（8千个赞）高出1.5倍。

摘录自《广告大观》2013年6月刊