1新媒体网络广告概述

        依托数字技术、网络技术、移动通信技术等新兴技术的迅猛发展，新媒体技术正逐渐为人所用。所谓新媒体，是指新的技术支撑体系下出现的媒体形态，而网络就属于其中的一种。技术催生媒体，网络技术衍生出网络新媒体。

1997年3月，中国大陆出现了第一则商业性的网络广告。在此后的短短十多年里，网络广告这一新兴事物在我国迅速地发展壮大。根据中国互联网信息中心发布《第29次中国互联网发展状况统计报告》，截止2011年12月底，我国网民规模达到5.13亿。网络广告具有开放性、交互性、可控性、针对性、非强迫性和易统计性等特点，它的主要形式包括横幅广告、文本链接广告、邮件广告以及其他新形式广告。由于互联网传播不受空间和时间的限制，同时拥有强大的广告效益，这种新媒体正以传统媒体无法比拟的优势，成为跻身全球的第五大媒体。随着经济的发展和社会的进步，越来越多的商家涉足这一领域，使得网络广告行业的竞争也日趋激烈。至于我国的网络广告，目前还处于探索发展阶段，网络广告运营者本身的网络技术尚没有完全脱离传统广告的窠臼，加之网络广告的监管者在管理方面有些力不从心，导致了这一领域存在很多问题。

在网络的发源地美国，针对网络广告出台了一系列法律，如《未经请求电子商业广告信筛选法案》、《电子信箱保护法》、《反对垃圾邮件修正案草案》等，积极维护网民的权益，保护网络广告的健康发展。我国的网络广告起步相对较晚，许多相应的法律和监管措施都还处于空白状态，所以在网络广告中出现了虚假广告严重、广告内容低俗、垃圾邮件广告猖獗等不良现象，这些问题都严重阻碍了我国网络广告的正常发展。对于我国，面对网络广告存在的诸多问题，要求全面实施网络广告监管的呼声一直很高，但在现今法律、技术都有着严重缺失的情况下，想实行全面、合理、科学的网络广告监管无疑是一个巨大的挑战。

2我国网络广告的主要问题及其原因

  2.1我国网络广告的主要问题

由于新技术的不断发展，而相应的法律及监管措施没有及时的出台实施，导致现在网络广告相对混乱，问题层出不穷。

    第一，虚假广告问题。根据《中华人民共和国广告法》的规定，广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。可见，含有虚假、误导消费者的内容的广告均为法律所不容许。有记者曾经披露某网站宣传的某一著名品牌瑞士典藏版手表，官称是原装进口，限量版价值999元。经过调查发现，该网站所宣传的所谓名牌手表均为假货。无独有偶，上海市工商行政管理局于2012年曝光了某品牌化妆品夸大产品功效，宣传“可以促进伤口快速愈合，48小时使伤口愈合”、“经年累月造成的皮肤问题，都在不到两星期的时间内————————-被修护，皱纹也随之显著减少”等许多没有得到证实的内容，误导和欺骗消费者。相比于传统形式的虚

假广告，网络虚假广告的影响范围更广，传播速度更快，而且其行为也更加隐蔽。在鱼龙混杂的网络广告行业，虚假广告不仅使得大量消费者深受其害，而且也使得消费者对网络的不信任感逐渐增加，从而直接影响了网络广告的价值（应飞虎，2007）

第二，庸俗广告问题。为了吸引受众、增加点击量等，内容低俗的网络广告也时常出现，以达到吸引消费者的目的。网络广告低俗化，最明显体现在游戏广告上。譬如，在网上经常出现的类似“未满18岁一律禁止进入游戏”，“本游戏太过真实，未成年慎入”的句子，再加上很“诱惑”的图片，吸引玩家进入游戏。当玩家真正点击进入，所玩的游戏其实跟宣传内容根本不符，纯粹是利用劲爆的噱头吸引玩家。当下，青少年接触网络的机会越来越多，不法商家为了吸引青少年玩家，用这种低俗的广告吸引其眼球，造成很多社会问题。由此可见，网页充斥庸俗广告不仅会影响网民的正常浏览，而且会对未成年人的健康成长产生消极影响。

   第三，隐性广告问题。随着网络的兴起以及网络广告兴盛，隐性广告在网络中得到广泛的应用。这里所说的隐性广告主要指软文、短片、微博、关键字等非广告形式的广告宣传。以上形式本身很难发现是广告，但本质上仍是广告。比如，有些旅游景区的介绍文章在其宣传中无限夸大景区特色，虽然这些文字没有注明为广告，但其本质上却是对景区的广告宣传。由于其隐蔽性强、识别性低，导致很多消费者信以为真，进而损害他们的利益。此外，许多企业利用社区论坛、贴吧、微博等，引起关于企业话题，然后再宣传自己的产品、服务等，还有些企业利用上述手段诋毁其他企业的产品或者服务，损害他人的品牌形象。隐性广告一般很难被识别，而是在潜移默化中将广告信息传递给受众，并对其产生影响。

第四，广告骚扰问题。当我们在浏览网页的时候，经常会发现有广告弹出；当我们在下载东西的时候，经常会出现带有许多插件广告；当我们打开邮箱的时候，经常会收到许多我们并不希望看到的广告邮件。上述情形不仅严重地影响了网民正常的网页浏览，而且也很容易招致受众的反感。在某门户网站的首页，刚进入页面，顶部按钮处就插入巨幅的汽车广告。网络媒体本身不同于传统媒体，具有很强的互动性。在广告的浏览上，应该是自由选择的，然而像插件、弹出广告、视频前的广告灯，迫使网民观看，而且垃圾广告邮件过多，占用邮箱有限的空间，可能会影响重要邮件的接收（郭恰雷，2011）

2.2我国网络广告现存问题的原因分析

由于我国网络广告相对应的法律和监管措施没有及时出台，而且网络广告自身具有的鲜明特点，监管手段并没有跟上日益变化的新技术，这些都是制约我国网络广告正常发展的原因。

第一，   相关法律有待完善。《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国反不正当竞争

法》、《中华人民共和国消费者权益保护法》等相关法律都没有针对网络广告作出规定，都只是针对传统广告。这样就给网络广告的肆意乱为提供了条件，使得受众权益在受到不法侵害时不知道根据什么法律来保护自己。虽然在2001年5月《北京市网络广告管理暂行办法》开始实施，但也只是地方性的管理办法，并不能适用于其他地区的网络广告。而且该《办法》对于网络广告的规范简单地照搬《广告法》和《广告管理条例》，并没有充分考虑到网络广告的特殊性。

第二，网络广告的形式多样。网络是一个开放的平台，任何人都可以发布广告信息。它

不同于传统的媒体，个人可以通过微博、空间、各种论坛等等，而企业也可以建立自己的网站，或到其他网站进行宣传。由于新技术的不断涌现，现在人们的网络广告宣传的手段非常多，通过微博、邮件、各种小游戏、关键字词等发布广告，各种网络工具也都成为了广告的传播工具。新媒体技术下的形形色色的网络广告，给其监管带来很大难度。再加之网络广告存在于一个虚拟空间中，网络广告的制作者、经营者、发布者很难分清。如果一个企业在其网上发布产品广告，这种情况下广告主、广告经营者、广告发布者的身份就集于一身。由于互联网的新技术和自身的特点，出现了很多于传统广告形式不一样，但是同样具有推销产品和服务功能的广告，这些广告很难察觉，是否属于《广告法》监管的范围更是难以界定。

第三，网络广告传播的范围广且数量庞大。传统广告有一定的地域性，而网络广告没有国界，任何人在任何地方都可以通过网络将广告传播到世界各地。这样就给网络广告的监管造成了非常严重的阻碍，每个国家都有自己的法律规章，这样受害者很难通过正常的法律渠道维护自己的合法权益。另外，在网络上可以无痕迹地随时更改广告内容，这就导致很难掌握违法广告的证据。广告者在虚拟空间可以随意隐瞒其真实的经营地址和名称，要找到违法广告经营者更是难上加难。试想，在一个信息界定不清、监管单位也不祥、广告主体又无法辨别的情况下，各方面都不具备成熟条件，网络广告监管如何执行？截止2011年底，中国的网站数量已经达到了229.6万，而每个网站都或多或少拥有不同数量的广告。在如此庞大数量的广告面前，要想监管得到有力保证，需要大量的人力和物力。同时，每一个广告都在试图吸引着浏览者的注意力，为了吸引有限的注意力，为了使自己的广告能够真正让网民看到，广告者会使用弹出广告等手段来迫使受众观看。

第四，网络广告的发布门槛低。传统广告的发布，无论是报纸还是电视广告，其传播都需要相对较高的广告费用。相比之下，网络就廉价多了。在制作商，网络广告也不需要采用印刷等传统手段并且网络广告的覆盖面很广，不受地域的限制。最重要的是，网络能够很好的将人群按照一定的特性区分出来，具有相同爱好、特征、职业等的人总会聚集到相应的网站、社区、论坛等这些地方，广告投放者可以很好的找到相应的投放网点，获得事半功倍的效果。所以，相比报纸、电视等媒体，网络广告价格非常低廉，有的甚至可以是免费的，以至于很多企业或者个人都热衷在网络上发布广告（李云，2011）

3我国网络广告的监管策略

虽然当下许多消费者都对网络广告表达出强烈地监管意愿，但是从实际情况来看，要想实现全面有效地监管，尚需制定完善的网络广告监管策略。

第一，完善相关法律制度。很显然，要想忘了广告得到很好的监管，必须出台相关法律。但是，《广告法》等只是适用于传统广告，对于监管与传统广告有鲜明区别的网络广告显然已经力不从心。首先，由于网络广告和传统广告有很大的区别，这无形中增加了我国的广告监管机关——————-各级工商行政管理部门的监管难度。针对网络广告的特殊性，应当在县级以上工商行政管理部门中设立专门的网络广告监管机构，专司网络广告的审批、投诉、查处等项事宜，已增加监管的专业性。其次，《广告法》中明确规定了广告主、广告经营者、广告发布者的经营范围，然而对于网络广告，人人都可以发布广告，每个企业都可以建立自己的网站对自己进行宣传，所以对于这个，很难准确的定位当事者的身份。由此可见，建立完善的网络广告市场准入制度也是十分必要的。实行网络广告市场许可证登记制度，对进入网络广告市场的经营主体采取准入管理。同时，为了加强管理的力度，各级工商行政管理部门网络广告监管机构还可以和网络域名的管理部门协同合作，共同对网络广告进行管理。最后，随着社会经济的飞速发展，垃圾邮件的泛滥已经成为网络的一大毒瘤。美国在2003年通过了一部反垃圾邮件的法律——————-《控制未经请求的色情和营销材料攻击的法案》，该法案明确规定了垃圾邮件的界定以及处罚（雷琼芳，2010）。而在我国，规定类似情况的只有信息产业部发布的一个部门规章，不仅法律位阶较低，而且相比于美国规定的动辄上百万美金的处罚，我国的处罚力度也明显偏低。因此，切实打击网络垃圾邮件广告，就要在《广告法》中增加网络广告的规定，并提高处罚力度，以增加违法者的违法成本。

第二，增强行业自律。网络广告的发展之快、数量之大，要想单靠相关部门的监管来使得行业正常运行是不太可能的，这其中也必须依靠行业内部的自律，从源头上真正的解决网络广告所出现的问题。我们认为，可以成立相关自律组织，起初可以由政府相关部门组织成立，等到成熟再逐渐转为行业内部自行管理。鉴于网络广告自身的特殊性，建议该组织以媒体为主要责任人。这样做，是因为所有网络广告的特点都是由网络媒体所赋予的，而且在网络传播过程中，网络媒体承担着不可替代的位置。再者，由于网络广告本身传播的特点，不容易真正区分出广告主、广告经营者、广告发布者，但是可以很容易找出发布广告的媒体。只有通过建立行业自律，才能有效的对行政机关的监管进行补充，从而帮助规范更多的网络广告的传播活动（范志国、何鹄志，2008）

第三，提高网民的自身防御能力。由于所有的网络广告最终到达地都是网民，只要受众自身辨别能力强，再多的虚假广告、庸俗广告都无法误导其判断。很多情况下，虚假广告是可以察觉出来的。网民需要提升自身的素质，一方面要靠自身经验的积累，另一方面需要相关部门积极宣传相关知识，及时曝光问题广告警示案例，让受众能够及时了解到虚假广告的作案手段。比如，美国联邦贸易委员会和美国国家消费者联盟就曾经共同发表声明，提醒本国的消费者如何识别虚假广告，如何避免一些虚假广告陷阱。当受众的自身防御能力提高到一定程度时，上述违法广告也就没有了存在的土壤。

摘录自《现代广告》2013年12半月刊 ——总期255