i-font-size: 10.5pt">2011年底,中国的网站数量已经达到了229.6万,而每个网站都或多或少拥有不同数量的广告。在如此庞大数量的广告面前,要想监管得到有力保证,需要大量的人力和物力。同时,每一个广告都在试图吸引着浏览者的注意力,为了吸引有限的注意力,为了使自己的广告能够真正让网民看到,广告者会使用弹出广告等手段来迫使受众观看。

第四,网络广告的发布门槛低。传统广告的发布,无论是报纸还是电视广告,其传播都需要相对较高的广告费用。相比之下,网络就廉价多了。在制作商,网络广告也不需要采用印刷等传统手段并且网络广告的覆盖面很广,不受地域的限制。最重要的是,网络能够很好的将人群按照一定的特性区分出来,具有相同爱好、特征、职业等的人总会聚集到相应的网站、社区、论坛等这些地方,广告投放者可以很好的找到相应的投放网点,获得事半功倍的效果。所以,相比报纸、电视等媒体,网络广告价格非常低廉,有的甚至可以是免费的,以至于很多企业或者个人都热衷在网络上发布广告(李云,2011

3我国网络广告的监管策略

虽然当下许多消费者都对网络广告表达出强烈地监管意愿,但是从实际情况来看,要想实现全面有效地监管,尚需制定完善的网络广告监管策略。

第一,完善相关法律制度。很显然,要想忘了广告得到很好的监管,必须出台相关法律。但是,《广告法》等只是适用于传统广告,对于监管与传统广告有鲜明区别的网络广告显然已经力不从心。首先,由于网络广告和传统广告有很大的区别,这无形中增加了我国的广告监管机关——————-各级工商行政管理部门的监管难度。针对网络广告的特殊性,应当在县级以上工商行政管理部门中设立专门的网络广告监管机构,专司网络广告的审批、投诉、查处等项事宜,已增加监管的专业性。其次,《广告法》中明确规定了广告主、广告经营者、广告发布者的经营范围,然而对于网络广告,人人都可以发布广告,每个企业都可以建立自己的网站对自己进行宣传,所以对于这个,很难准确的定位当事者的身份。由此可见,建立完善的网络广告市场准入制度也是十分必要的。实行网络广告市场许可证登记制度,对进入网络广告市场的经营主体采取准入管理。同时,为了加强管理的力度,各级工商行政管理部门网络广告监管机构还可以和网络域名的管理部门协同合作,共同对网络广告进行管理。最后,随着社会经济的飞速发展,垃圾邮件的泛滥已经成为网络的一大毒瘤。美国在2003年通过了一部反垃圾邮件的法律——————-《控制未经请求的色情和营销材料攻击的法案》,该法案明确规定了垃圾邮件的界定以及处罚(雷琼芳,2010)。而在我国,规定类似情况的只有信息产业部发布的一个部门规章,不仅法律位阶较低,而且相比于美国规定的动辄上百万美金的处罚,我国的处罚力度也明显偏低。因此,切实打击网络垃圾邮件广告,就要在《广告法》中增加网络广告的规定,并提高处罚力度,以增加违法者的违法成本。

第二,增强行业自律。网络广告的发展之快、数量之大,要想单靠相关部门的监管来使得行业正常运行是不太可能的,这其中也必须依靠行业内部的自律,从源头上真正的解决网络广告所出现的问题。我们认为,可以成立相关自律组织,起初可以由政府相关部门组织成立,等到成熟再逐渐转为行业内部自行管理。鉴于网络广告自身的特殊性,建议该组织以媒体为主要责任人。这样做,是因为所有网络广告的特点都是由网络媒体所赋予的,而且在网络传播过程中,网络媒体承担着不可替代的位置。再者,由于网络广告本身传播的特点,不容易真正区分出广告主、广告经营者、广告发布者,但是可以很容易找出发布广告的媒体。只有通过建立行业自律,才能有效的对行政机关的监管进行补充,从而帮助规范更多的网络广告的传播活动(范志国、何鹄志,2008

第三,提高网民的自身防御能力。由于所有的网络广告最终到达地都是网民,只要受众自身辨别能力强,再多的虚假广告、庸俗广告都无法误导其判断。很多情况下,虚假广告是可以察觉出来的。网民需要提升自身的素质,一方面要靠自身经验的积累,另一方面需要相关部门积极宣传相关知识,及时曝光问题广告警示案例,让受众能够及时了解到虚假广告的作案手段。比如,美国联邦贸易委员会和美国国家消费者联盟就曾经共同发表声明,提醒本国的消费者如何识别虚假广告,如何避免一些虚假广告陷阱。当受众的自身防御能力提高到一定程度时,上述违法广告也就没有了存在的土壤。

摘录自《现代广告》201312半月刊 ——总期255

上一条:第22届中国国际广告节开幕式于10月23日在西安隆重举行
下一条:APP思维的天花板