近年来，在政府与业界的大力推动下，公益广告正在得到全社会越来越多的鼓励与重视。这是非常值得嘉许的方向。但是，我们也发现令人深思的“不和谐”现象。

    一方面，传统意义上的公益广告依然面临一系列老问题，比如，总量并不乐观，公益广告不仅与发达国家相比尚有很大距离，甚至离有关部门规定的公益广告不得少于广告播出总量3％的要求也有不小距离；创意质量一般，令人眼前一亮，影响较大的公益广告较小；有关部门发动公益广告的活动，创意界的反应度较小。等等。

    另一方面，互联网传播刺激下的民间公益传播却风起云涌。特点之一，公益时尚化与事件化。“地球一小时”成为全球年轻人的时尚活动，也吸引国内知识人群的大量参与；国内组织发起的“一个鸡蛋的暴走”现已连续举办了两年，通过简单的暴走与善款征集，白领们用这样简单的行动为山区的孩子们筹集到了214万余元的善款，主要传播方式微博量达到惊人的一百八十多万条。特点之二，公益微博化与病毒化。随着微博这一社会化媒体兴起，越来越多的人士和组织借助这一平台做起了公益，“转发即捐助”、“购买即捐助”等词语频频出现。这样的活动不仅帮助品牌增加了人气，树立了良好的社会现象，而且能够吸引到更多人关注社会上许多急切需要帮助的群体。一些独特公益创意作品则被反复转发。特点之三，公益现场活动化。一些社会公益组织、广告公司与设计人自发推出一系列公益性的现场活动。例如出现在上海街头的“绿色步行”活动，影响巨大，获得了嘎纳广告节的全场大奖。近年来，一批创意人热衷于公益“装置”的创意，“隔离的键盘”等装置已经成为人们的谈资。近期举行的“第二届广告人艺术展”，让公益传播用另外的方式展示，同样产生社会“正能量”。因此，除了传统意义上自上而下的公益广告外，一个自下而上的公益传播的力量正在崛起。这股力量正在深化公益广告的内涵，扩大公益广告的外延，让公益以更为独特、自然、真是的形态出现。这是公益新的方向，也是新的希望。到了这个时代，公益广告的概念已经显得小了，必须发展到公益传播。

一个好的社会，一定是一个具有包容力的社会。从公益广告到公益传播，显示的是我们的社会正在趋向越来越宽广与丰富，而要做好与管好公益广告，乃至一切广告，需要更加辽阔的眼光，更为博大的心灵，更具整合力的方式。

（摘录自中国广告2013年1月刊）